Direttore marketing esterno: quando conviene a una PMI (e quando no)

In molte piccole e medie imprese il marketing è guidato da nessuno. Lo segue il titolare nei ritagli di tempo, oppure un collaboratore che fa anche altro, oppure è delegato interamente all'agenzia. Il risultato è quasi sempre lo stesso: tante attività, poca direzione.

Cosa fa un direttore marketing esterno

Un direttore marketing esterno, chiamato anche responsabile marketing in outsourcing o fractional CMO, svolge le funzioni di un responsabile marketing senza essere un dipendente. Lavora con l'azienda per un numero definito di ore o giornate al mese e si occupa di tre cose:

• definire obiettivi e priorità, legati ai numeri dell'azienda;
• coordinare chi esegue: team interno, agenzie, fornitori;
• controllare i risultati e correggere la rotta.

Non produce contenuti e non gestisce campagne in prima persona. Decide cosa va fatto, in che ordine, e verifica che funzioni.

Quando conviene

Conviene quando l'azienda ha una dimensione per cui il marketing è importante, ma non abbastanza per giustificare un dirigente a tempo pieno. Quando ci sono più fornitori che lavorano senza coordinamento. Quando il titolare passa troppo tempo a inseguire attività di marketing invece di guidare l'azienda. Quando si spende con continuità ma nessuno sa dire con precisione cosa sta rendendo.

Quando non conviene

Non conviene se l'azienda ha bisogno soprattutto di esecuzione: in quel caso servono mani, non una direzione. Non conviene se il titolare non è disposto a condividere numeri, margini e informazioni commerciali: senza dati non si dirige nulla. E non conviene se si cerca qualcuno a cui delegare completamente il problema: un buon responsabile esterno lavora con l'imprenditore, non al suo posto.

Interno o esterno?

Un responsabile interno conosce l'azienda in profondità ed è sempre presente. Uno esterno porta l'esperienza di molti settori e situazioni diverse, uno sguardo meno condizionato dalle abitudini interne, e costa una frazione di un dirigente. Per molte PMI la soluzione esterna è il primo passo sensato; quando l'azienda cresce, può diventare naturale costruire una figura interna, magari formata proprio dal responsabile esterno.

Come capire se è il momento

Una prova semplice: chiediti se sai rispondere con precisione a queste domande. Quanto ti costa acquisire un cliente? Quale canale porta i clienti più redditizi? Quali attività di marketing potresti eliminare domani senza perdere nulla? Se le risposte sono vaghe, il problema non è quanto fai, ma come lo governi.

Come si inizia

Di solito non si inizia con l'affiancamento continuativo, ma con un'analisi: una fotografia di dove si trova l'azienda, cosa funziona e cosa no. Solo dopo ha senso decidere se e come proseguire insieme.