Analisi strategica di marketing: cosa deve contenere, e come riconoscere quella che non serve

Molti imprenditori hanno già ricevuto un'"analisi di marketing". Spesso è un documento lungo, pieno di grafici e acronimi, che finisce in una cartella e non cambia nulla. Il problema non è l'analisi in sé: è che nessuno ha chiarito a cosa doveva servire.

A cosa serve un'analisi strategica

Serve a prendere decisioni. Punto. Se al termine dell'analisi non sai cosa fare domani, cosa smettere di fare e in che ordine muoverti, l'analisi non ha fatto il suo lavoro, indipendentemente da quante pagine abbia.

Cosa deve contenere

Un'analisi utile per una PMI copre almeno questi punti:

• Posizionamento e offerta: cosa vendi, a chi, e perché un cliente dovrebbe scegliere te invece di un concorrente. Se la risposta è "qualità e servizio", c'è già un lavoro da fare.
• Origine dei clienti: da dove arrivano davvero i clienti che pagano, non quelli che cliccano. Spesso la risposta sorprende.
• Il percorso commerciale: cosa succede tra il primo contatto e la vendita, quanto tempo passa, dove si perdono le persone.
• Le attività in corso: cosa stai facendo oggi, quanto costa, cosa rende. Qui si trovano quasi sempre soldi da recuperare.
• Mercato e concorrenza: non un elenco di competitor, ma cosa fanno meglio o peggio di te agli occhi del cliente.
• Le priorità: poche, ordinate per impatto, con un'indicazione chiara di cosa fare prima.

Cosa non serve

Non servono decine di pagine di teoria, matrici compilate per dovere, statistiche di settore che non riguardano la tua azienda. Non serve nemmeno un elenco infinito di raccomandazioni: se tutto è prioritario, niente lo è.

I segnali di un'analisi fatta male

• Potrebbe essere stata scritta per qualsiasi altra azienda del tuo settore.
• Non usa i tuoi numeri, ma solo dati generici.
• Arriva alla conclusione che ti serve esattamente il servizio che vende chi l'ha scritta.
• Non ti dice cosa smettere di fare.

Cosa serve da parte tua

Un'analisi è buona quanto le informazioni che riceve. Servono i numeri di vendita, i costi di marketing, l'accesso agli strumenti che usi, e soprattutto qualche ora di conversazione onesta su cosa funziona e cosa no. Chi fa l'analisi deve poter fare domande scomode.

E dopo?

Dopo l'analisi le strade sono tre: realizzi il piano con il tuo team, lo affidi ai tuoi fornitori, oppure ti fai affiancare da qualcuno che lo segua nel tempo. Tutte e tre sono legittime. L'importante è che la decisione arrivi dopo l'analisi, non prima.